Comment améliorer le taux de conversion d’un site internet ?

Votre site reçoit des visiteurs.

C'est déjà une bonne nouvelle.

Mais combien d'entre eux font réellement ce que vous attendez d'eux ?

Prendre contact. Demander un devis. Réserver un rendez-vous. Acheter un produit. Télécharger un document. S'inscrire. Appeler votre entreprise.

Attirer du trafic n'est qu'une partie du travail. Pour qu'un site participe réellement au développement de votre activité, encore faut-il qu'il soit capable de transformer une partie de ses visiteurs en prospects ou en clients.

C'est précisément ce que mesure le taux de conversion.

Et lorsqu'il est décevant, la solution ne consiste pas nécessairement à ajouter un énorme bouton "CONTACTEZ-NOUS" au milieu de la page.

La conversion est le résultat d'un ensemble beaucoup plus subtil : la qualité du trafic, la compréhension de votre offre, l'expérience utilisateur, la confiance, les contenus, les appels à l'action et la fluidité du parcours.

Voyons comment agir sur chacun de ces leviers.

Avant de vouloir l'améliorer, qu'est-ce qu'un taux de conversion ?

Le taux de conversion représente la proportion de visiteurs qui réalisent une action considérée comme importante pour votre activité.

La formule est relativement simple :

Taux de conversion = nombre de conversions ÷ nombre de visiteurs × 100

Si votre site reçoit 1 000 visiteurs et génère 30 demandes de contact, son taux de conversion sur cet objectif est donc de 3 %.

Mais attention au mot "conversion".

Une conversion n'est pas nécessairement une vente.

Sur un site e-commerce, il peut effectivement s'agir d'une commande. Pour une entreprise de services, ce sera plus souvent une demande de devis, un formulaire de contact ou une prise de rendez-vous.

Et il peut exister plusieurs niveaux de conversion sur un même site.

Un clic sur un numéro de téléphone, le téléchargement d'une documentation ou l'inscription à une newsletter peuvent également constituer des actions intéressantes à mesurer.

La première question à se poser est donc : "Qu'est-ce que j'attends réellement d'un visiteur sur mon site ?"

Sans réponse claire, difficile d'optimiser quoi que ce soit.

Existe-t-il un bon taux de conversion ?

C'est probablement l'une des premières questions que l'on se pose.

Et la réponse n'est pas très satisfaisante : ça dépend.

Comparer deux taux de conversion sans connaître le contexte a assez peu de sens.

Un site e-commerce vendant un produit à 20 € ne peut pas être comparé au site d'une entreprise commercialisant des prestations à plusieurs dizaines de milliers d'euros.

Le taux varie également selon le secteur, le type de trafic, la notoriété de la marque, la maturité des visiteurs et surtout l'action considérée comme une conversion.

Un visiteur issu d'une recherche Google extrêmement précise n'a pas nécessairement le même comportement qu'une personne arrivée après avoir cliqué par curiosité sur une publication sociale.

Plutôt que de chercher un hypothétique "bon taux", nous préférons donc nous demander : le site transforme-t-il suffisamment bien le trafic dont il dispose, et peut-on faire mieux ?

C'est une question beaucoup plus utile.

Commencez par vérifier la qualité du trafic

C'est un point souvent oublié lorsqu'un site génère peu de contacts.

On accuse immédiatement le site.

Pourtant, celui-ci n'est pas toujours le seul responsable.

Imaginez que vous possédiez une boutique spécialisée dans les chaussures de randonnée et que 70 % de vos visiteurs arrivent sur votre site après avoir cherché des chaussures de soirée.

Vous pourrez optimiser vos boutons autant que vous voulez : votre taux de conversion restera médiocre.

Un trafic important n'est intéressant que s'il correspond à votre cible. Recevoir davantage de visiteurs ne suffit donc pas. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles un site peut générer du trafic sans générer de prospects.

C'est notamment là que le référencement naturel et l'acquisition rejoignent les problématiques de conversion.

En SEO, se positionner sur une requête très recherchée n'est pas forcément une victoire si l'intention derrière cette recherche ne correspond pas à votre offre.

De la même manière, une campagne Google Ads peut générer énormément de clics sans produire suffisamment de prospects si son ciblage, ses annonces ou ses pages d'atterrissage ne sont pas correctement alignés.

Avant de modifier votre site, vérifiez donc qui arrive dessus et pourquoi.

Votre visiteur comprend-il immédiatement ce que vous proposez ?

Vous connaissez parfaitement votre entreprise.

Vos visiteurs, non.

C'est une différence fondamentale.

Lorsqu'une personne arrive sur une page, elle doit pouvoir comprendre rapidement :

• ce que vous proposez,
• à qui cela s'adresse,
• quel problème vous résolvez,
• ce qui vous différencie,
• ce qu'elle peut faire ensuite.

Les entreprises ont parfois tendance à construire leurs contenus à partir de leur propre vocabulaire, de leur organisation interne ou de leurs méthodes.

Mais un prospect ne raisonne pas nécessairement ainsi.

Il arrive avec un besoin, une question ou un problème.

Votre site doit créer le lien entre ce besoin et votre solution.

Si votre proposition de valeur demande trois minutes d'explication avant d'être comprise, le problème n'est probablement pas le CTA.

Votre site répond-il aux bonnes questions ?

Un visiteur ne prend généralement pas contact simplement parce qu'une page lui dit : "Nous sommes experts depuis 15 ans."

Avant de passer à l'action, il cherche des réponses.

Est-ce adapté à mon besoin ? Comment cela fonctionne-t-il ? Combien cela coûte-t-il ? Puis-je faire confiance à cette entreprise ? Qu'est-ce qui est inclus ? Combien de temps cela prendra-t-il ? Que va-t-il se passer après ma demande ?

Plus votre prestation représente un investissement ou une décision importante, plus cette phase de réflexion sera présente.

Le contenu joue donc un rôle essentiel dans la conversion.

Il ne sert pas uniquement au SEO.

Il permet de lever progressivement les objections qui empêchent le prospect d'avancer.

C'est d'ailleurs pour cette raison qu'une FAQ pertinente, des cas clients détaillés, une page tarifs ou une explication claire de votre méthode peuvent avoir un impact bien plus important qu'un changement de couleur de bouton.

Construisez un parcours plutôt qu'une succession de pages

Une erreur fréquente consiste à penser les pages indépendamment les unes des autres.

Accueil.

Prestations.

À propos.

Blog.

Contact.

Mais un visiteur ne consulte pas nécessairement votre site dans cet ordre.

Il peut arriver directement sur un article depuis Google, découvrir ensuite une prestation, consulter deux réalisations, regarder vos tarifs et finalement se rendre sur la page contact.

Votre site doit donc fonctionner comme un ensemble de chemins possibles menant progressivement vers une décision.

C'est tout l'intérêt d'une bonne architecture et d'un maillage interne réfléchi.

Chaque page doit permettre au visiteur de poursuivre naturellement son parcours.

Après un article sur le prix d'un site internet, par exemple, il est logique de proposer de découvrir vos tarifs ou votre méthode de création.

Après une page consacrée au référencement naturel, vous pouvez présenter un cas client illustrant concrètement les résultats obtenus.

Le lien n'est alors pas ajouté uniquement "pour le SEO".

Il accompagne réellement le visiteur.

C'est exactement cette logique que nous développons lorsque nous expliquons comment structurer un site internet pour générer des leads.

Les appels à l'action doivent arriver au bon moment

"Contactez-nous." - "Demandez un devis." - "Appelez-nous."

Les appels à l'action sont évidemment importants.

Mais encore faut-il que le visiteur ait une raison de cliquer.

Un CTA placé trop tôt demande parfois un engagement à une personne qui n'est pas encore prête à le prendre.

À l'inverse, une page très persuasive qui se termine sans proposer d'étape suivante peut laisser le visiteur dans une impasse.

Le bon appel à l'action dépend donc du contexte.

Sur certaines pages, ce sera : "Parlons de votre projet."

Sur d'autres : "Découvrir nos réalisations.". Ou : "Estimer le budget de votre site."

Le CTA ne doit pas interrompre le parcours. Il doit en être la suite logique.

Ne demandez pas trop, trop vite

C'est particulièrement vrai pour les formulaires.

Nom. Prénom. Entreprise. Adresse. Téléphone. Email. Fonction. Nombre de salariés. Budget. Délai. Comment nous avez-vous connus ? Message... Et peut-être la taille du chien pendant qu'on y est.

Chaque information supplémentaire demandée crée un petit effort.

Cela ne signifie pas qu'un formulaire doit systématiquement comporter seulement deux champs. Pour certains projets, qualifier correctement une demande dès le départ est utile.

Mais chaque champ doit avoir une vraie raison d'exister.

Demandez-vous : "Avons-nous réellement besoin de cette information maintenant ?"

Si la réponse est non, elle pourra probablement être obtenue plus tard.

La simplicité est particulièrement importante sur mobile, où remplir un long formulaire devient vite pénible.

Travaillez la réassurance là où le doute apparaît

Les internautes ont rarement besoin qu'on leur dise qu'une entreprise est "fiable, professionnelle et à l'écoute".

Ils ont besoin de raisons de le croire.

C'est toute la différence.

La réassurance peut prendre de nombreuses formes :

• avis clients,
• témoignages,
• cas clients,
• résultats obtenus,
• certifications,
• références,
• partenaires,
• informations claires sur l'entreprise,
• présentation des personnes qui travailleront sur le projet.

Mais là encore, leur emplacement compte.

Un témoignage client placé au moment où vous présentez une prestation est souvent plus utile qu'une page entière regroupant vingt témoignages que personne ne consulte.

Chez Jabuzze, nous avons d'ailleurs choisi de transformer nos réalisations en véritables cas clients : le contexte, le défi, notre réponse et les résultats permettent de comprendre concrètement ce que nous avons réalisé.

La preuve devient alors beaucoup plus intéressante qu'une simple promesse.

L'expérience utilisateur influence directement la conversion

Votre offre peut être excellente.

Si votre site est pénible à utiliser, cela finira par se ressentir.

Une navigation confuse, des textes difficiles à lire, des éléments cliquables impossibles à identifier, une mauvaise hiérarchie de l'information ou un affichage mobile mal pensé créent autant de petites frictions.

Prises séparément, elles semblent parfois insignifiantes.

Additionnées, elles peuvent suffire à faire partir un visiteur.

L'UX/UI intervient justement pour faciliter cette expérience.

L'objectif n'est pas de supprimer toute originalité au profit d'un site parfaitement standardisé.

Il s'agit de trouver le bon équilibre entre identité visuelle, confort d'utilisation et efficacité.

Un beau site attire l'œil.

Un site bien pensé aide aussi à avancer.

La vitesse reste un élément du parcours

Personne ne se dit : "Quelle merveilleuse performance technique, cette page s'est chargée en 1,4 seconde."

En revanche, tout le monde remarque lorsqu'un site est lent.

La performance technique contribue donc à une expérience fluide, particulièrement sur mobile ou avec une connexion moins performante.

Images trop lourdes, scripts inutiles, hébergement insuffisant ou accumulation de fonctionnalités peuvent progressivement ralentir un site.

Il ne faut pas pour autant tomber dans l'obsession du score parfait.

L'objectif n'est pas de gagner un concours de PageSpeed.

L'objectif est d'avoir un site suffisamment rapide pour ne pas devenir lui-même un obstacle.

Mobile : ne vous contentez pas de vérifier que "ça s'affiche"

Responsive ne signifie pas forcément agréable à utiliser.

Une page peut techniquement s'adapter à un smartphone tout en restant médiocre : boutons trop petits, textes trop longs, blocs trop espacés, éléments importants relégués très loin dans la page, formulaire interminable...

La version mobile mérite donc une réflexion à part entière.

Et selon votre activité, elle peut même représenter la majorité des visites.

Lorsque nous travaillons l'UX/UI et le webdesign d'un site, l'objectif n'est donc pas simplement de réduire la version desktop jusqu'à ce qu'elle tienne sur un écran plus petit.

Il faut penser l'expérience dans son contexte réel d'utilisation.

Analysez ce que font réellement vos visiteurs

Optimiser la conversion sans données revient rapidement à travailler à l'intuition.

Or, notre intuition n'est pas toujours très fiable.

Nous pouvons être persuadées qu'un élément est parfaitement visible alors que les utilisateurs passent à côté.

Les données permettent de confronter les hypothèses au comportement réel.

Les outils de mesure peuvent notamment permettre d'étudier :

• les pages d'entrée,
• les parcours,
• les conversions,
• les clics sur certains éléments,
• les formulaires envoyés,
• les abandons,
• les performances selon les appareils,
• les sources de trafic qui convertissent le mieux.

Des outils d'analyse comportementale peuvent également compléter ces informations avec des cartes de chaleur ou des enregistrements de sessions.

L'objectif n'est pas d'accumuler des statistiques.

Il est de pouvoir répondre à une question beaucoup plus intéressante : "Où perdons-nous nos visiteurs ?"

Mesurez les bonnes conversions

Installer Google Analytics ou un autre outil de mesure ne suffit pas.

Encore faut-il configurer les actions importantes.

Si votre objectif principal est d'obtenir des demandes de devis mais que vous mesurez uniquement les pages vues, vous disposez d'informations, mais pas nécessairement de celles qui permettent de piloter votre activité.

Chez Jabuzze, lorsque nous travaillons sur les performances d'un site ou d'une campagne, nous cherchons donc à identifier les conversions réellement utiles : formulaires envoyés, clics vers un numéro de téléphone, prises de rendez-vous, ventes ou autres actions correspondant aux objectifs du client.

Cela permet ensuite d'aller beaucoup plus loin.

Quelle source génère les prospects les plus intéressants ?

Quelle page convertit le mieux ?

Quel contenu participe au parcours avant une prise de contact ?

Quelle campagne génère beaucoup de trafic mais très peu d'opportunités ?

Mesurer moins, mais mesurer ce qui compte, est souvent beaucoup plus utile.

Améliorer le taux de conversion ne signifie pas forcément refaire le site

C'est important de le préciser.

Un taux de conversion décevant ne signifie pas automatiquement qu'une refonte complète est nécessaire.

Le problème peut être localisé.

Une page stratégique manque de clarté. Le formulaire crée trop de friction. Les CTA sont mal positionnés. Certaines preuves de confiance manquent. Le trafic ne correspond pas suffisamment à la cible.

Dans ce cas, des améliorations ciblées peuvent suffire.

C'est notamment tout l'intérêt d'un audit de site internet : comprendre ce qui freine réellement la performance avant de décider de la solution.

À l'inverse, lorsque les problèmes concernent simultanément l'architecture, le design, les contenus, la technique et l'expérience utilisateur, une refonte peut devenir plus pertinente qu'une accumulation de petites corrections.

Le diagnostic doit précéder la solution.

Lorsque les problèmes sont devenus structurels, une reconstruction plus globale peut être nécessaire. Encore faut-il préparer la refonte sans sacrifier le référencement déjà acquis.

La conversion n'est pas un sujet isolé

C'est finalement le point le plus important.

On parle souvent de SEO, d'UX, de contenus, de webdesign et d'acquisition comme de disciplines séparées. Pourtant, du point de vue du visiteur, elles ne le sont absolument pas.

Il vous découvre peut-être grâce à Google.

Votre titre lui donne envie de cliquer.

La page répond à sa question.

Le design lui inspire confiance.

La navigation lui permet de découvrir votre offre.

Un cas client le rassure.

Le CTA lui propose la bonne action.

Le formulaire est suffisamment simple pour qu'il aille jusqu'au bout.

Voilà la conversion. Elle ne dépend pas d'un bouton magique. Elle résulte de l'ensemble du parcours.

C'est aussi pour cette raison que nous abordons les sites internet comme de véritables outils au service de la stratégie de l'entreprise, et non comme de simples vitrines numériques.

Parlons de votre site !

FAQ - Améliorer le taux de conversion d'un site

Parlons de votre projet !

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